Недавно поговорил с Алексеем Козловым — основателем агентства недвижимости из топ-15 России по количеству сделок о том, почему традиционные агентства недвижимости могут исчезнуть, почему главный клиент агентства — это риелтор, и что ждет рынок недвижимости в горизонте пяти-семи лет.

Как военная закалка пригодилась в бизнесе
Алексей пришел в сферу недвижимости далеко не сразу. Выпускник высшего военного инженерного училища с красным дипломом, он пять лет обслуживал авиационную технику, после чего решил попробовать себя в бизнесе.

Его первым делом стала сеть вендинговых кофейных аппаратов. Заработок был достойный, а выезжать на точки нужно было раз в неделю. Казалось бы, живи и радуйся. Но Алексей начал задумываться, что делать дальше.

Недвижимость случилась почти случайно: переехал в новый город (знал только проспект Ленина и проспект Гагарина — «они есть в каждом городе»), и кто-то предложил открыть отдел коммерческой недвижимости. Согласился. В первый год — первое место по продажам. Во второй — снова первое. Дальше стало понятно: здесь есть что строить.

«Фабрика сделок»: сотни транзакций каждый месяц
Сегодня компания входит в топ-15 агентств России по количеству сделок. Ключевой сегмент — эконом и комфорт класс. Около 60% выручки приносит вторичный рынок. Алексей называет модель работы «фабрикой сделок»: ежемесячно закрывается несколько сотен транзакций.

В альтернативных сделках компания тоже хорошо себя чувствует. Алексей отмечает, что их доля исторически стабильна и мало зависит от ключевой ставки. «Альтернатива — это когда человек меняет свое жилье на лучшее. Раньше так не называли переезд из вторички в новостройку, но, по сути, это тоже альтернативная сделка — просто улучшение жилищных условий», — считает он.

Около 10% сделок — инвестиционные. Собственник объясняет устойчивый спрос просто: «Поколенческий опыт. Недвижимость в голове у людей — базовый актив, который не исчезнет. Особенно когда воспринимаемая инфляция выше ставки по депозиту».

Около 30% всех сделок на рынке — межрегиональные. В этом сегменте доля инвестиционных покупок превышает 60%. Алексей видит здесь точку роста и в этом году планирует открыть специализированные центры межрегиональных сделок. Ключевые направления уже определены: Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Краснодарский край, Крым. На очереди — Алтай и Дальний Восток.

Главный клиент — риелтор
Это, пожалуй, самое неочевидное в бизнес-модели Алексея. Когда его спрашивают, кто главный клиент агентства, он отвечает без паузы: риелтор.

«Мы не обслуживаем покупателей и продавцов напрямую в первую очередь. Мы создаем инструменты, которые помогают нашим бизнес-партнерам — риелторам лучше работать со своими клиентами», — добавляет Алексей.

Юридическая, маркетинговая и сервисная инфраструктура компании помогает бизнес-партнерам работать с их клиентами. Если приходит бизнес-партнер с вопросом, любая встреча останавливается на 5–10 минут. Статус партнера приравнивается к статусу внешнего клиента.

Против «срока службы» риелтора
На рынке принято говорить о «сроке службы» агента, но Алексей с этой логикой не согласен: «Выжать из человека все за 2–2,5 года, дать ему выгореть и уйти — дорогая модель, учитывая ресурсы, которые уходят на наем, обучение, адаптацию. И все это каждый раз заново. Я выбрал другую стратегию с фокусом на удержание, долгосрочное партнерство».

Около 30% партнеров сотрудничают с агентством с основания компании — 1998 года. Есть и агенты со стажем 8–10 лет. При этом Алексей не романтизирует ситуацию: часть партнеров проводит сделки разово и в меньшей степени пользуется инфраструктурой и сервисной поддержкой.

Геймификация продаж
Контроля за выполнением плана продаж в агентстве нет. Есть геймификация: публичные рейтинги, к которым партнеры имеют доступ в реальном времени, и добровольное годовое планирование — агент сам ставит себе цели, а компания помогает их сформулировать. Партнеры работают в среде, где сама культура стимулирует рост.

Алексей приводит показательный кейс: каждый год в конце декабря на корпоративе награждают лидеров продаж. Это рождает здоровый соревновательный дух. Книга продаж закрывается в полдень в день корпоратива, и Алексей однажды стал свидетелем того, как бизнес-партнер закрыл сделку в 11:59, чем ликвидировал разрыв с ближайшим конкурентом, будто забил решающий гол на последней минуте матча.

Как риелтору помогают цифровые инструменты
Компания активно инвестирует в технологии. Один из последних пилотов — внедрение чат-бота на базе ИИ. Он отвечает на вопросы покупателей, ведет диалог и в нужный момент передает контакт живому агенту. По словам Алексея, в результате конверсия в оставленный номер телефона выросла в три раза.

После завершенной сделки ИИ-оператор связывается с клиентом в чате еще несколько раз — через шесть и девять месяцев, 1,5 года и наконец через пять лет, чтобы уточнить, все ли благополучно после завершения сделки и не нужна ли помощь с другими приобретениями. «Пять лет — вечность, не каждый менеджер вспомнит, как клиента зовут. А чат-бот всех помнит», — улыбается Алексей.

Риелторы используют рекламную и цифровую инфраструктуру компании, включая размещение объектов на площадках объявлений — именно там покупатели чаще всего начинают поиск. Большую часть контента выкладывают на «Авито.Недвижимость». По признанию Алексея, их партнерство с «Авито» недешевое, но необходимое.

«Любые классифайды, в том числе «Авито», делают очень крутую вещь с точки зрения цифровой трансформации рынка — и для покупателей, и для продавцов, и для самих риелторов. Если смотреть на международный опыт, Россия — один из лидеров в PropTech. Цифровизация агентской недвижимости, уровень автоматизации у нас на голову выше большинства стран мира. На любом конкурентном рынке, и особенно в рамках цифровизации, выигрывает только один человек. Это наш конечный покупатель, и мы должны быть этому рады».

Рассуждая о стоимости услуг площадок объявлений, Алексей добавляет: «К счастью, у нас не плановая экономика, это нормальная рыночная модель. А дальше вопросы уже к бизнес-моделям агентств — можем ли мы эффективно справиться с этим? Перестроиться таким образом, чтобы сохранять объем рентабельности, необходимый для дальнейшего развития?».

Каким будет будущее рынка недвижимости
Рассуждая в перспективе ближайших пяти-семи лет, Алексей отмечает: «Формат сервиса по типу «Яндекс.Такси» для риелторской профессии — это уже не фантастика. Не нужно принадлежать агентству, чтобы работать. Открыл приложение, зарегистрировался — и поехал. Примерно так это и будет».

Он убежден: классическая модель агентства недвижимости в том виде, в котором она существует в 95–99% компаний, изменится. Не потому что риелторы не нужны — нужны. Но в течение следующих лет ИИ научится все более эффективно помогать с выполнением части рутинных функций: подбором объектов, составлением договоров, ответами на типовые вопросы, интеграциями с реестрами и платформами.

Тем, кто не умеет создавать профессиональное сообщество вокруг себя, работать с технологиями и выстраивать доверие, развиваться в профессии станет сложнее. А вот те, кто научится, найдут свое место под солнцем в новой архитектуре рынка.

Кейс: сделка с норвежской компанией на 14 месяцев
Один из самых ярких примеров в практике Алексея — работа с норвежским международным брендом. В его задачу тогда входило подобрать земельный участок или производственную площадку под строительство типографии.

Сделка заняла больше 14 месяцев. Алексей руководил полным циклом «горизонтального девелопмента»: дороги, вода, канализация, газ, электричество. Только по воде было три разных владельца — трубы, земля под ними и лимиты по объему принадлежали разным лицам. Электроснабжение разделено между четырьмя собственниками. Транспортировка ресурсов потребовала аренды эстакад у частного физического лица. Все оформлялось через сервитуты и долгосрочную аренду в Росреестре.

Прямо перед закрытием выяснилось: на участке числится неснятая с учета железнодорожная ветка. Это едва не заблокировало сделку — оборудование уже везли, геологические изыскания шли. «Это один из самых сложных кейсов в моей практике, — делится Алейксей, — но именно такие сделки и объясняют, зачем нужен риелтор. Не чтобы показать квартиру. А чтобы помочь распутать то, что невозможно сделать самостоятельно».

Главные качества риелтора — «слабоумие и отвага»
Когда Алексея спрашивают, что отличает сильного риелтора, он не говорит о коммуникабельности и целеустремленности. Главное — отсутствие страха и готовность действовать, то есть «слабоумие и отвага», только в хорошем смысле.

«Клиент нанимает риелтора не потому что не может сам найти квартиру. У всех есть сайты и приложения для поиска — суть в не в этом. Он нанимает, чтобы кто-то тоже взял на себя ответственность за решение. Лучшие агенты — те, кто умеет сказать клиенту: «Берем эту квартиру, завтра сделка». Не бесконечно показывать варианты, а довести до точки», — убежден Алексей.

Семь лет назад компания Алексея была, по его собственным словам, в стадии «умирания». Сегодня — 13-я в России по количеству сделок, с офисами в семи городах и амбициями на межрегиональную экспансию. «Надо не бояться, а просто что-то сделать», — говорит он. Те, кто это понимает — и про себя, и про свой бизнес, — на рынке недвижимости останутся. Остальные уступят место тем, кто не боится.

Для комфортного проживания семей с двумя и более детьми годятся лишь больше квартиры — хотя бы от 60 кв. м. Однако в новостройках мегаполисов выбор таких вариантов, попадающих без дополнительных вложений под ныне действующие условия семейной ипотеки, не велик — менее 2,7 тыс. квартир на все 16 миллионников.

Если будет принят рассматриваемый сейчас Минфином вариант расширения программы семейной ипотеки, выбор резко увеличится — более чем до 34,1 тыс. больших квартир, подсчитала «РБК-Недвижимость». Ситуация улучшится абсолютно во всех мегаполисах, однако в одном из них несмотря на прирост подходящих вариантов, придется довольствовать менее чем десятью квартирами на всех местных жителей.

Что могут изменить
По ныне действующим условиям семейной ипотеки лимиты жилищных кредитов не зависят от габаритов приобретаемого жилья и количества детей в семье. Согласно одному из вариантов Минфина, в случае покупки квартир от 60 кв. м семьями с двумя детьми эти лимиты могут увеличить в полтора раза:

с нынешних 12 млн руб. до 18 млн руб. — в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях;
c нынешних 6 млн руб. до 9 млн руб. — в остальных регионах России.
С учетом обязательного первоначального взноса 20%, который является одним из условий получения семейной ипотеки, это означает, что предельная стоимость квартир от 60 кв. м, доступных для льготной покупки без дополнительных затрат семьям с двумя детьми, возрастет:

с 14,4 млн руб. (12 млн руб в ипотеку + 2,4 млн руб. первый взнос) до 21,6 млн руб. (18 млн в ипотеку + 3,6 млн руб. первый взнос) — в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях;
с 7,2 млн руб. (6 млн руб. в ипотеку + 1,2 млн руб. — первоначальный взнос) до 10,8 млн руб. (9 млн руб. в ипотеку + 1,8 млн руб. — первый взнос) — в остальных регионах России.
Проблема с большими квартирами в мегаполисах
На конец марта 2026 года в новостройках всех 16 мегаполисов России на продажу выставлено менее 2,7 тыс. квартир от 60 кв. м, подходящих под семейную ипотеку без дополнительных вложений. Или 0,9% всего предложения первичного жилья в миллионниках.

При этом в каждом четвертом российском мегаполисе квартир от 60 кв. м в подходящей под семейную ипотеку ценовой категории либо нет совсем, либо их можно пересчитать по пальцам одной руки. Такая ситуация, например, в Казани и Нижнем Новгороде (городах, занимающих второе и четвертое места по дороговизне жилья в новостройках мегаполисов), а также в Екатеринбурге и Красноярске, следует из данных аналитиков. Еще в трех мегаполисах (Перми, Омске и Челябинске) таких квартир не более 30 на каждый город, а в одном (Уфе) — менее 70.

Более 100 подходящих квартир — лишь в половине мегаполисов. При этом:

За 700 квартир нужной ценовой категории немного переступает лишь один город — Санкт-Петербург. Здесь на квартиры от 60 кв. м приходится 2,2% всего предложения в новостройках.
На втором месте по количеству подходящих вариантов — Самара с показателем 490 лотов. Она же является мегаполисом с самой большой долей квартир от 60 кв. м, попадающих под нынешние условия семейной ипотеки — 6,4% от всего предложения в местных новостройках.
Третья — Москва с 482 квартирами. Однако в силу того, что новостроек в столице больше, чем в любом другом мегаполисе, это количество составляет лишь 1% от всего предложения в новостройках.
Как считали

Для подсчетов использованы данные о количестве квартир от 60 кв. м нужных ценовых категорий, которые предоставили аналитики системы мониторинга новостроек bnMAP.pro. Учтено предложение во всех новостройках мегаполисов, представленное в продаже на конец марта 2026 года.

Что изменится, если условия программы скорректируют
Если максимальный размер льготного кредита, который семьи с двумя и более детьми смогут взять на покупку квартиры от 60 кв. м, увеличат в 1,5 раза, выбор подходящего под программу большого жилья в мегаполисах расширится в 12 раз — с нынешних 2,7 тыс. квартир до более чем 34,1 тыс. квартир. А доля таких квартир в общем объеме предложения первичного жилья вырастет в 13 раз — с нынешних 0,9% до 12%.

Ситуация улучшится абсолютно во всех мегаполисах, однако изменения будут разными.

Самая высокая доля таких квартир окажется в трех мегаполисах:

в Омске — почти до четверти предложения в новостройках, а в абсолютных показателях увеличение составит 18,8 раза. Правда, в этом миллионнике в продаже представлено мало новостроек, из-за чего объем подходящего под возможные новые условия квартир будет менее 490 лотов. Еще меньше квартир нужной ценовой категории и габаритов будет лишь в Нижнем Новгороде и Казани;
в Краснодаре доля квартир, которые смогут подойти под новые условия, составит 20,6% от всего предложения в новостройках. Этот город может стать рекордсменом по количеству таких квартир среди всех миллионников. В нужный ценовой диапазон смогут войти почти 9,6 тыс. лотов от 60 кв. м — в 53,6 раза больше, чем сейчас;
в Самаре показатель составит 19,6% всего предложения. При этом само количество таких квартир здесь увеличится лишь в 3,1 раза (до примерно 1,5 тыс. лотов), что является минимальным абсолютным ростом среди всех миллионников. Причина в том, что доля подходящих под семейную ипотеку квартир среди всего объема предложения здесь и сейчас самая большая из всех мегаполисов.
Еще в девяти мегаполисах доля квартир от 60 кв. м, которые смогут попасть под планируемое расширение семейной ипотеки, окажется в диапазоне 11–18% от всего предложения в новостройках. Это может произойти в Воронеже, Красноярске, Волгограде, Ростове-на-Дону, Челябинске, Перми, Уфе, Новосибирске и Екатеринбурге.

Где ситуация останется сложной
Квартиры, которые могут подойти под будущие расширенные условия семейной ипотеки, появятся и в тех городах, где сейчас они отсутствуют. Правда, их доля и их количество все-равно будут невелики. Например:

в Казани в нужный ценовой диапазон попадет лишь девять квартир (или 0,1% от всего предложения в новостройках);
а Нижнем Новгороде — менее 250 квартир (4% предложения).
В Москве и Санкт-Петербурге, даже несмотря на особые условия по размеру кредита по семейной ипотеке, доля походящих квартир в нужной ценовой категории будет меньше, чем по всем миллионникам в среднем:

в Москве она может составить 4,7% от всего первичного предложения или почти 2,3 тыс. квартир (рост в 4,7 раза по сравнению с нынешним количеством);
в Санкт-Петербурге — 7,9% от всех квартир в новостройках. Количество таких квартир может достичь почти 2,6 тыс. лотов, что в 3,6 раза больше, чем сейчас.
Другие варианты изменения семейной ипотеки
Увеличение лимитов кредитов по семейной ипотеке в случае покупки квартир от 60 кв. м семьями с двумя и более детьми — не единственно возможный вариант изменения этой льготной программы. Как пояснил вице-премьер Марат Хуснуллин, правительство сейчас рассматривает еще несколько предложений. Среди них:

повышение лимита для всех кредитов (вне зависимости от габаритов квартир) с 6 млн руб. до 8 млн руб. для большинства регионов;
а также — введение дифференцированного подхода к условиям программы: чем больше детей, тем ниже ставка по семейной ипотеке.

Снижение ключевой ставки и ставок по ипотеке, изменение условий льготных ипотечных программ понемногу возвращают покупателей на вторичный рынок жилья. Предложение же здесь пока не растет: потенциальные продавцы все еще предпочитают сдавать жилье в аренду, а не реализовывать.

"Вторичка" в последние годы постоянно проигрывала новостройкам - на первичный рынок распространялась общая льготная ипотека, на него же в основном заточены и ныне действующие льготные программы. В последние полтора-два года из-за высокой ключевой ставки ипотечные ставки по кредитам на покупку готового жилья стали совсем запредельными, подавляющее большинство покупок шло по "Семейной ипотеке". "Вторичка" конкурировала лишь ценами - готовое жилье было иногда значительно дешевле новостроек. Доходит до парадоксов: стоимость квартиры в новом доме резко снижается, как только жилье формально переходит на вторичный рынок (квартиру продает уже не застройщик, а частное лицо), так как ее уже нельзя приобрести с помощью недорогой льготной ипотеки.

Сейчас ситуация понемногу меняется. С осени 2025 года спрос на "вторичку" резко вырос, цены пошли вверх, и она перетягивает покупателя с первичного рынка, говорит член Комитета по ипотеке Российской гильдии риэлторов Денис Моргунов. Количество сделок в феврале 2026 года выросло на 26,3% год к году. В январе и феврале на вторичном рынке крупных городов было продано на 25% больше квартир, чем за тот же период 2025 года, подтверждают и аналитики "Циан".

Причин - несколько. Во-первых, рыночные ставки хотя и незначительно, но снижаются. Вторичный рынок в последние полгода двигается буквально под диктовку ЦБ, отмечает директор компании "Жилфонд" Александр Чернокульский: регулятор немного снижает ключевую ставку - количество сделок чуть увеличивается, цены слегка идут вверх. Интерес к ипотеке на "вторичку" в первом квартале вырос более чем на 30% к предыдущему кварталу, отмечают эксперты финансового маркетплейса "Выберу.ру". Покупатели идут на вторичный рынок даже после незначительного снижения ипотечных ставок, боясь дальнейшего роста цен, говорит Моргунов.

Второй момент - изменение льготных ипотечных программ. С одной стороны, с февраля ужесточились условия самой популярной из них - "Семейной ипотеки" (теперь разрешается лишь один кредит на семью), что усложнило покупку новостроек. С другой стороны, в прошлом году по "Семейной", "Дальневосточной и арктической" ипотечным программам было разрешено, с рядом ограничений, покупать и "вторичку".

Ограничения с февраля по "Семейной ипотеке" обрушили спрос на новостройки на 17,9% и перенаправили покупателей на более дешевую "вторичку", говорит Моргунов. Доля вторичного жилья в общем объеме выдач по всем льготным ипотечным программам достигла 30%, говорит эксперт. Люди выбирают готовое жилье из-за цен (ниже новостроек на 20%), возможности заехать сразу и надежды на рефинансирование в будущем.